Как составить коммерческое предложение, структура, содержание и правила написания

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как составить коммерческое предложение, структура, содержание и правила написания». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

В зависимости от того, к какой аудитории обращается предприниматель, можно выделить несколько разновидностей КП, каждый из которых имеет свои особенности составления и, конечно, различную эффективность.

Форма коммерческого предложения включает пять главных компонентов:

1. Заголовок. Именно когда клиент приступает к чтению заголовка, решается судьба письма – станет он продолжать или не захочет даже открыть. Заголовок берет на себя миссию привлечения внимания, возбуждения интереса, указания целевой аудитории и обещания выгоды.

Какими могут быть заголовки коммерческого предложения? Образцы:

• Вопрос плюс интрига: «Хотите знать, как экономить $100 ежедневно?»
• Список: «7 идей, подарков, причин, способов…»
• Обозначение целевой аудитории: «Выгодное предложение для бухгалтеров малых предприятий…»
• Раскрытие секретов: «3 секрета успешного старта бизнеса…»
• Мотивирующие отрывки из отзывов клиентов: «Этот курс изменил мое представление о …»
• Обыгрывание эмоций, любопытства, проблем, желаний: «Обеспокоены потерей клиентов?», «Мечтаете учиться за границей?»
• Афоризмы, популярные цитаты из кинофильмов и их меткие перефразирования. С помощью таких заголовков легко привлечь внимание и одновременно сместить акценты с рекламного посыла текста на первоисточник: «Утром стулья – вечером деньги. Делайте заказ мебели без предоплаты!».

Что писать в сопроводительном письме к коммерческому предложению

Сопроводительное письмо пишут в свободной форме на бланке компании. Оно должно включать в себя:

• название и реквизиты компании-отправителя;
• наименование компании-адресата и ФИО ее руководителя;
• номер письма в журнале регистрации исходящей корреспонденции;
• дату составления;
• заголовок — например, «Сопроводительное письмо к коммерческому предложению»;
• обращение — например, «Уважаемый Александр Иванович!»
• основной текст — краткая информация о деятельности компании, продукции, услугах, преимуществах сотрудничества с ней;
• заключение — подпись руководителя компании или должность, ФИО и контакты ответственного лица.

К сопроводительному письму прикрепите прайс или каталог.

Грамотный и корректный ответ

Не менее важным навыком, чем составлять коммерческие предложения, является умение на них отвечать. Партнер, направивший вам коммерческое предложение, в любом случае изучает вашу реакцию. Даже в случае отсутствия ответа он сможет составить о вас определенное представление, – какого рода информация вам не интересна. А если вы должны составить ответ, положительный или отрицательный, партнер получает в свои руки образец вашего мышления, который может стать в дальнейшем мощным информационным инструментом.

Положительным или отрицательным будет ваш ответ, он обязательно должен включать такие позиции:

• обращение: к фирме или непосредственно к контактному лицу (информацию берем из текста КП);
• ссылка на само КП: организации рассылают много предложений, поэтому не лишним будет напомнить, на какое именно вы отвечаете;
• фраза, дающая надежду на дальнейшее сотрудничество: ведь именно эта перспектива явилась целью составления письменного ответа;
• подпись руководителя или уполномоченного лица.

Шаг 3. Добавьте подробностей

Что еще включить в продающее коммерческое предложение помимо основных текстовых блоков? Если добавить деталей, которые помогут раскрыть суть предложения и проникнуться им, это приятно выделит ваш оффер среди других.

1. Коротко расскажите о компании. Информацию о компании оптимально разместить после основной части компреда. Самая частая ошибка — размещать ее сразу после заголовка, ведь на этом этапе получатель еще не понимает, что ему предлагают и насколько это интересно. Исключение составляют горячие КП, когда адресат понимает, с кем работает.
2. Аргументируйте преимущества. Чаще всего самые сильные преимущества выносят в оффер и в завершение основной части компреда. Аргументировать преимущества — значит показать, за счет чего они достигаются, и пояснить, в чем выгода получателя. Например, услуга выгрузки/загрузки катализатора повысит мощность производства, падающую при потере катализатором важных для заданных химических реакций свойств. А вот выгрузка/загрузка катализатора с помощью современного вакуумного оборудования позволит в 3 раза сократить время простоя оборудования.
3. Приведите примеры. Сюда относятся неанонимные отзывы, успешные кейсы, список крупных клиентов, рост объемов продаж в конкретных цифрах. Такие детали помогают снять возражения и рассеять недоверие.
4. Обоснуйте бюджет. Стоимость КП сильно влияет на решение о сотрудничестве. Если неточно рассчитать ее или неправильно преподнести цену, можно лишиться клиента. Ценник без подробностей может испортить всё КП. Поэтому добавляйте больше информации и рассказывайте, почему установлена такая цена на продукт и из чего она складывается. Клиент должен убедиться, что вы не обманываете и не предлагаете услугу по завышенной стоимости.

Чтобы не спугнуть клиента слишком высокой или слишком низкой ценой, можно использовать таблицу с ценами. Это поможет ему сравнить стоимость продукта по разным предложениям и выбрать самый подходящий вариант.

1. Опишите схему работы. При прочтении документа у любого покупателя может появиться вопрос: я подпишу договор, а что дальше? Поэтому составьте схему работы и пошагово распишите, как она будет строиться. Прозрачность и понимание того, какие этапы предстоит пройти от начала сотрудничества до получения результата, укрепляют доверие.
2. Предложите бонус или небольшой подарок. Мотивируя получателя к действию, можно сразу предложить приятный бонус. Например, экспресс-консультацию о товаре, услуге или сотрудничестве.

Образец коммерческого предложения

Давайте не будем использовать шаблоны и образцы, которыми пользуются все, в том числе и конкуренты, а просто используем пример для наглядности, чтобы понять, как написать КП.

Заголовок: Аренда экскаваторов в Кемерово на 20% дешевле

Лид и оффер: Наступает пора строительных работ. Взяв в аренду экскаватор и другую спецтехнику для разработки котлованов, погрузки и перевозки стройматериалов, вы сэкономите средства на их покупке. Мы предлагаем аренду спецтехники с водителями на 20% дешевле.

Основная часть: Преимущества аренды:

• экономия денег – вы не платите за аренду гаража, простой техники и зарплату водителям и механикам. Обслуживание техники за наш счёт. Мы предлагаем скидку 20% по сравнению с конкурентами;

• экономия времени – большой выбор спецтехники в нашем гараже – вам не нужно будет заказывать в одной компании самосвал, а в другой – экскаватор. Мы доставляем технику сразу на стройплощадку.

Что такое коммерческое предложение?

Коммерческое предложение — это деловое письмо клиентам с рекламой продукта.

• «‎Холодное» коммерческое предложение используется для массовой рассылки новым клиентам.
• «Горячее» КП предназначено для тех, с кем уже был контакт по телефону, электронной почте или вживую.

Для чего компании пишут КП?

• презентуют новый или обновленный продукт (во втором случае — с демонстрацией улучшений);
• информируют об акциях, распродажах, индивидуальных предложениях. Отличительная черта такого КП — ограничения по сроку действия или количеству продукта;
• благодарят за предыдущую покупку, просят о фидбеке и ненавязчиво предлагают другой продукт. Клиент уже знаком с работой компании, и его легче подтолкнуть к новой сделке;
• приглашают на презентацию компании или ее продукта.

Как написать коммерческое предложение: короткий чек-лист

• Вначале нужно четко понять, для какой цели вам КП и как оно будет использовано.
• При подготовке КП надо обязательно посмотреть коммерческие предложения конкурентов. Не всегда это сделать просто (многие компании, особенно из сегмента b2b, не выкладывают свои предложения в открытом доступе), но это всегда дает полезную информацию.
• Важная часть работы над КП – изучение целевой аудитории. Правильно составленное КП закрывает основные возражения клиентов и гарантирует именно то, что они ожидают получить от вашего бизнеса.
• Главная задача заголовка и вступительной части КП – привлечь внимание, мотивировать прочитать дальше. Не надо сразу продавать, продающие моменты будут позже. Также важно прямо в заголовке объяснить потенциальному клиенту, что именно вы предлагаете (какой вид услуг или товаров).
• Почти всегда у КП должна быть основа (костяк), которая не меняется и блоки, которые меняются в зависимости от способа использования КП и целевой аудитории, для которой оно создается. Хороший способ усилить коммерческое предложение – упомянуть о скидках или акции. Хотя эта информация не может быть основой КП, так как скидки не могут быть вечными.
• Неплохой способ усилить КП в электронном варианте – добавить ссылки на сайт, где больше полезной информации об услугах, товарах или самой компании.
• Коммерческое предложение должно заканчиваться призывом к действию (call to action). Не всегда нужно призывать сразу что-то купить. Иногда достаточно мотивировать потенциального клиента ответить на письмо с КП или перейти на сайт компании.

Какими бывают коммерческие предложения

Все КП можно поделить на холодные, тёплые и горячие.

Холодные – это первое обращение к потенциальному клиенту. Они малоэффективны и используются редко. Формально они являются спамом и часто вызывают раздражение у получателей. Их редко замечают в потоке входящей электронной почты.

Тёплые – направляются клиентам, которые уже контактировали с компанией. При помощи уже известной о клиенте информации можно сформировать подходящее ему предложение. Оно с большей долей вероятности привлечёт внимание.

Горячие – направляют клиентам в ответ на запрос коммерческого предложения. Чаще всего это те клиенты, с которыми уже состоялся контакт: встреча, разговор по телефону, переписка. Они уже заинтересованы в сотрудничестве и хотят подробнее узнать об условиях, чтобы окончательно принять решение. Конверсия горячего коммерческого предложения самая высокая.

Ошибки, которые допускают при составлении

Неестественное восхваление клиента.

Не нужно использовать шаблоны и дежурные фразы, которые только оттолкнут потенциального клиента.

Использование критических замечаний в сторону адресата.

Делать этого совершенно не нужно, даже если цель компании – помочь потенциальному потребителю. Это может вызвать крайне негативные эмоции у клиента. Лучше всего использовать кнут и пряник – вначале выделить плюсы, а только потом указать на совсем незначительные недоработки.

Перенасыщение предложения общей информацией о клиенте.

Не нужно говорить потребителю о том, что он знает и без этого. Лучше поделиться совершенно новыми и интересными данными, которые покупателю будет интересно изучить.

Запугивание клиента или так называемые «страшилки».

Ни в коем случае нельзя пугать потребителя, говорить ему, что без вашей помощи может случиться нечто ужасное. Никакого негатива и шаблонности. Стоит выделить достоинства использования продукции, невзначай сравнить с тем, что есть сейчас (применять слова: удобнее, выгоднее, эффективнее), давать только конкретную информацию.

Направление одного предложения сразу большому количеству лиц.

Неперсонифицированная информация вызовет меньший интерес у потенциальных покупателей. Отдача от таких предложений будет минимальная. Не нужно пытаться охватить сразу большую аудиторию. Лучше выделить сектор, работа с которым с наибольшей вероятностью даст отличный результат. Важно написать коммерческое предложение так, чтобы читатель смог ощутить, что с ним говорят наедине. Возможно использование дополнительной информации, которая укажет, что общение ведется именно с данным клиентом. Стоит использовать информацию о предыдущем общении, если оно конечно было.

Неправильное понимание понятия «длинного» письма.

Многие уверены, что клиенту не интересны большие объемы информации. Однако стоит понимать, что любое скучное и совершенно неинтересное письмо читатель посчитает длинным. Размер цепляющего и действительно интересного коммерческого предложения не напугает потребителя, потому что он прочтет всю имеющуюся информацию на одном дыхании.

Не зря люди часто совсем короткие фильмы могут назвать скучными и растянутыми, а 3-х часовое кино назвать самым захватывающим, не упомянув о его длительности. Также обстоит дело с художественными произведениями, новостями, книгами, письмами. Читатель не воспримет 5 листов коммерческого предложения отрицательно, если они действительно будут познавательными и цепляющими.

На первый план ставить соответствие предложения грамматическим правилам.

Такое отношение к написанию текстов может сложиться еще со школьной скамьи, где главным фактором была именно грамматическая составляющая. В жизни же все совсем не так. Читателю куда важнее понять то, о чем написано. Нужно чтобы информация читалась и воспринималась клиентом легко и неформально. Стоит выстроить предложение так, чтобы оно было похоже на настоящее общение продавца с покупателем. Тут будут вполне допустимо использовать фрагменты предложений и фраз, иногда даже желательно.

Дать клиенту причину не изучать ваше коммерческое предложение.

Не стоит наивно полагать, что читатель будет крайне заинтересован в информации о вашей фирме, тем более об ее истории. Это совсем не так. Потенциальному покупателю это наименее интересно. Привлечь его внимание необходимо некой провокацией, необычным утверждением – словом всем тем, что выведет его из состояния равновесия и заставит прочесть коммерческое предложение до конца. Стоит учесть и тот факт, что удержание интереса не менее важный аспект. Нужно сделать упор на то, что сможет мотивировать человека. Наиболее часто нужды появляются из-за некого страха, желания стать индивидуальным, чувства вины, стремления стать красивым или здоровым. Именно в этом ключе и стоит рассмотреть проблему, посвятить ей коммерческое предложение. А далее показать, что предлагаемый товар все нужды сможет удовлетворить.

Голословность утверждений.

Вряд ли клиент будет расположен к вашему коммерческому предложению. Нужно обязательно подкреплять информацию вполне конкретными доказательствами. Приводить стоит наиболее четкие аргументы. Такой подход сможет убедить читателя в том, чтобы он купил товар или стал сотрудничать.

Советы по оформлению компреда

Чтобы увеличить конверсию компреда, его нужно грамотно оформить.

Полезные советы по оформлению коммерческого предложения:

• Делите текст на абзацы. Полотно текста трудно читать. Оптимальный размер одного абзаца — 2-3 предложения.
• Не забывайте про изображения. Они помогут разбавить текст. К тому же, с помощью изображений можно показать продукт — достаточно сделать 2-3 «живые» фотографии.
• Подберите читаемый шрифт. Используйте один шрифт. Не нужно менять его через каждые 2 абзаца. Шрифт должен быть читаемым — без «закорючек», курсива и прочего «украшательства».
• Придерживайтесь фирменного стиля. Оформляйте документ в фирменном стиле: используйте корпоративные цвета, обязательно добавьте логотип компании или бренда.
• Делайте отступы между строками. Одна из ошибок, которая «режет» конверсию — это отсутствие отступов между строками. Из-за этого читать текст очень сложно, так как одна строка буквально залезает на другую.
• Больше «воздуха». Не нужно «лепить» графические элементы и абзацы друг к другу. Делайте больше свободного пространства между элементами, чтобы они выделялись в КП — выглядели как самостоятельные элементы документа. Если фотография «прилипнет» к абзацу, то потенциальный клиент может не заметить иллюстрацию и просто пролистает компред дальше.

Эта статья-инструкция по составлению коммерческого предложения будет содержать максимум практических рекомендаций с понятными примерами. В завершение знакомства с ней у вас будет готовая система по написанию КП, которая не займет более 30 минут вашего времени.

Без “воды”, без фигни. Поехали!

Практика показывает, что сейчас уже не работают “холодные” коммерческие предложения, особенно, если они рассылаются в виде спама без предварительного уведомления потенциального клиента.

Часто это создает эффект антирекламы для вашей компании.

Следовательно, работают “теплые” коммерческие предложения. По аналогии с “холодными” и “теплыми” звонками.

Дальше речь пойдет о составлении именно “теплых” КП, так как я не вижу смысла рассылать всем одну и ту же информацию. Ведь в таком случае вы не только не знакомы с человеком, которому его отправляете, но и не учитываете специфику деятельности компании вашего потенциального клиента.

Оформление и структура коммерческого предложения

КП составляется объемом в одну страницу, в отдельных случаях — максимум в две. При правильном подходе всю суть своего предложения, включая выгоды клиента, краткую информацию о компании и контакты можно разместить всего на одном листе.

Сегодня люди, особенно предприниматели или чиновники (для них в основном и составляются коммерческие предложения) не располагают большим количеством времени и вряд ли будут читать писанину более 2-х листов формата А4.

Если мы говорим о классическом хорошем коммерческом предложении, то выглядит оно так (сверху вниз):

• шапка;
• заголовок;
• основная часть;
• контакты.

В вашем КП должна быть шапка с логотипом компании или условным обозначением (картинкой) товара, который вы продаете.

Иногда у меня спрашивают, стоит ли делать слишком выделяющееся коммерческое предложение, например, используя цветную бумагу (если это физический вариант) или яркие цвета и эпатажные картинки (для электронного варианта).

Однозначного ответа здесь нет.

Как увеличить читаемость коммерческого предложения?

Со стороны визуальной мы немного повторимся для придания общей картины: правильно подобранный шрифт, выделение важных частей в тексте, разделение текста на блоки, абзацы, смысловые части, грамматика. Без лишних слов, заумных фраз и клише, а еще воды.

• Немного про факты. Именно они придают достоверность тому, что вы пишете, это еще один способ приблизить читателя к гарантии. С фактами обычно не спорят.

• Проведенные исследования. Они создают эффект такой же как и факты. Наглядно можно выявить какую-нибудь закономерность исходя из услуг или продукта, это поможет в принятии решения.

• Цифры, числа и статистика. Но, собственно статистика и так состоит из чисел. Она с таким же успехом добивается убедительности, потому что мы любим сравнивать и это снова склоняет к доверию. Цифры всегда наглядны, а значит, упрощают чтение и понимание.

• Расчеты в тексте. Расчеты пригодятся, когда речь идет о заработке или получении сумм в других условиях. Цепочка не оборвется, не потеряется и всегда можно вернуться к предыдущим шагам за счет наглядности и добиться подтверждения словам.

• Изображения. Информация усваивается лучше, когда есть несколько каналов коммуникации — текст и картинки. Вам не придется долго расписывать что за товар вы предлагаете, его достаточно увидеть и тогда вы будете поняты безошибочно.

• Таблицы или графики прекрасно визуализируют и доказывают движение и рост в вашей компании.

• Список клиентов обычно эффективно работает в случае наличия известных личностей. Клиент сразу оценит вашу репутацию и себе для галочки отметит, что если к вам обращались такие громкие имена, значит вам можно доверять. Доверится и клиент.

• Отзывы и история клиентов – считаем, что это просто необходимо особенно тем, кто недавно на рынке. Люди любят читать истории и всегда в ожидании “хэппиенда”. Когда есть те, кто уже доверился вашей компании и хорошо отзываются, значит велика вероятность того, что вас прочтут и доверятся.

Поговорили о том, что должно быть, напомним о том, что унесет ваше коммерческое предложение в могилу:

• Высылаемое предложение не способно бороться с конкурентами и отправляется для людей, кто заранее в нем не заинтересован.

• Документ составляется без учета интересов и потребностей целевой аудитории.

• Неудачное и неуместное оформление письма не только затрудняет чтение и анализ сообщения, но и порой раздражает.

• В письме трактуется что-то, перечисляется, но конкретной информации в нем не содержится. Может рассматриваться только продукт и его характеристики или услуги, но при этом не несет выгод для покупателя.

• Текст в коммерческом предложении может быть перегружен лишней информацией, поэтому его не захочется читать.

• Коммерческое предложение попадает на глаза лицу, которое не собирается сотрудничать с компанией.

Есть несколько техник и фишек, благодаря которым можно повысить вероятность сделки:

• необходимо заранее собрать банк возражений, которые высказывают покупатели, и отработать их. Затем при составлении КП аргументы ненавязчиво вписываются в соответствующие по смыслу разделы. Например, если продукт дорогой и это смущает потенциальных покупателей, то в разделе с ценами и скидками можно указать, почему цена товара выше рыночной, или кратко сравнить по характеристикам с конкурентами;
• коммерческое предложение можно составить на основе истории безымянного клиента. То есть использовать прием сторителлинга. Необходимо прописать в КП проблему выдуманного покупателя, процесс работы компании. Важно придумывать разные истории для каждого сегмента ЦА, чтобы потребители узнавали в этой выдуманной истории свои потребности и боли.

Составляем коммерческое предложение

Сильное коммерческое предложение — это структурированная конкретная информация без лишней воды. При этом «холодное» КП должно быть коротким — на 1-2 страницы. А вот «теплое» КП уже может составить 3-5 страниц. Если предложение собрано грамотно, а клиенту интересны условия, он легко осилит такие объемы.

Перед составлением КП стоит ответить на следующие вопросы:

• Что нужно потенциальному клиенту?

• Какую проблему решает ваш товар/услуга?

• Какая ваша целевая аудитория?

• Как именно ваш товар/услуга решит эту проблему?

• В чем особенность вашего товара/услуги?

• Почему клиент должен выбрать именно вас?

• В чем ваше преимущество перед конкурентами?

Похожие записи:

• Суд по алиментам: как подать и взыскать в 2022 году
• Определение порядка общения родителей с детьми
• Можно ли в 2023 г заработную плату выплачивать конце месяца